ตลาดทางตรง vs. ตลาดขายตรง : ต่างกันยังไง
เลือกแบบไหนถึงจะปัง 
#ตลาดทางตรง (Direct Marketing) และ #ตลาดขายตรง (Direct Selling) เป็นสองแนวทางการตลาดที่มีเป้าหมายหลักในการเข้าถึงลูกค้าโดยตรง อย่างไรก็ตามแม้ทั้งสองคำนี้จะมีความคล้ายคลึงกันในบางประเด็น แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญในแง่วิธีการดำเนินงาน และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ดังนั้นความเข้าใจในความแตกต่างนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมสามารถส่งผลต่อประสิทธิภาพการตลาดและการตอบสนองจากผู้บริโภค
#ตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึงการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายโดยตรงผ่านช่องทางต่าง ๆ โดยไม่ผ่านตัวกลาง เช่น การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ จดหมาย โทรศัพท์ อีเมล และการโฆษณาออนไลน์ จุดประสงค์หลักคือการสร้างการตอบสนองทันทีจากลูกค้า เช่น การสั่งซื้อสินค้า การสอบถามข้อมูล หรือการสมัครสมาชิก โดยเน้นการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเฉพาะเจาะจง เช่น การส่งอีเมลโปรโมชันไปยังลูกค้าที่เคยแสดงความสนใจในสินค้าบางประเภท
#ตลาดขายตรง (Direct Selling) หมายถึงการขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคโดยตรง โดยไม่ต้องผ่านหน้าร้านแบบดั้งเดิม วิธีการนี้มักอาศัยเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย หรือนักขายอิสระที่สามารถนำเสนอสินค้าต่อหน้าลูกค้าได้โดยตรง เช่น การขายสินค้าตามบ้านหรือการนัดพบลูกค้าเฉพาะบุคคล โดยมากมักใช้ระบบการสร้างเครือข่ายหรือการตลาดหลายชั้น (MLM หรือ Multi-level marketing) ซึ่งเป็นระบบที่ให้ผลตอบแทนแก่ตัวแทนทั้งจากการขายและการสร้างทีมขายย่อย
4 สาเหตุของความสับสนระหว่างตลาดทางตรงและตลาดขายตรง
#การเข้าถึงลูกค้าโดยตรง : ทั้งตลาดทางตรงและตลาดขายตรงมีเป้าหมายในการเข้าถึงลูกค้าโดยตรง ซึ่งอาจสร้างความสับสนได้ เนื่องจากผู้บริโภคอาจมองว่าการสื่อสารและการขายจากทั้งสองประเภทนี้มีความคล้ายคลึงกัน แต่แท้จริงแล้วจุดประสงค์และวิธีการมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน
#ช่องทางการขาย : ตลาดทางตรงมักใช้ช่องทางสื่อสารและการโฆษณาเป็นหลัก เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าทำการซื้อด้วยตัวเอง ขณะที่ตลาดขายตรงเน้นการติดต่อจากตัวแทนจำหน่ายที่ปิดการขายโดยตรงกับลูกค้า ซึ่งความแตกต่างในลักษณะนี้ชี้ให้เห็นถึงการใช้คนกลางและการสนับสนุนการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล
#การสร้างเครือข่าย : ในตลาดขายตรงจะมีโครงสร้างการสร้างเครือข่ายซึ่งใช้ระบบ MLM เพื่อสนับสนุนให้ตัวแทนจำหน่ายสร้างทีมย่อยของตนเอง ในขณะที่ตลาดทางตรงไม่มีการสร้างเครือข่ายเช่นนี้
#การสื่อสารการตลาด : ตลาดทางตรงมักเน้นการโฆษณาและการสร้างแบรนด์เป็นหลัก ขณะที่ตลาดขายตรงเน้นการสร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจระหว่างตัวแทนและลูกค้าเป็นสำคัญ
ตัวอย่างตลาดทางตรง (Direct Marketing)
Amazon : ใช้การโฆษณาออนไลน์และส่งเสริมการขายตรงผ่านการส่งโปรโมชันถึงลูกค้าผ่านแอปพลิเคชันและอีเมล Apple : ส่งอีเมลแจ้งเตือนโปรโมชันและผลิตภัณฑ์ใหม่ไปยังลูกค้าเป็นรายบุคคลทั่วโลก Netflix : สร้างการตอบสนองโดยตรงผ่านการส่งอีเมลและโซเชียลมีเดียเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสมัครสมาชิกใหม่ Lazada : ส่งการแจ้งเตือนเกี่ยวกับโปรโมชันและส่วนลดต่าง ๆ ผ่านแอปพลิเคชันและโซเชียลมีเดีย Shopee : ส่งข้อความแจ้งเตือนเกี่ยวกับโปรโมชันผ่าน SMS และอีเมล The 1 Card (Central) : ส่งโปรโมชันพิเศษและสิทธิพิเศษให้กับสมาชิกโดยตรงผ่านการส่งอีเมลและข้อความ
ตัวอย่างตลาดขายตรง (Direct Selling)
Amway : ขายผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและของใช้ในบ้าน โดยผ่านเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย Herbalife : จำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพโดยตรงผ่านตัวแทนขายที่เข้าถึงลูกค้าได้โดยไม่ต้องผ่านร้านค้า Avon : ขายเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวให้กับลูกค้าโดยตรงผ่านเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย Giffarine : บริษัทขายตรงในไทยที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม โดยใช้เครือข่ายตัวแทนจำหน่าย Mistine : แบรนด์เครื่องสำอางที่ขายผ่านตัวแทนจำหน่ายที่เข้าถึงลูกค้าตามบ้านและชุมชน นู สกิน (Nu Skin) : จำหน่ายผลิตภัณฑ์เสริมความงามและสุขภาพผ่านตัวแทนจำหน่ายที่มีกลยุทธ์การสร้างเครือข่ายจะเห็นได้ว่าความสับสนที่เกิดขึ้นนั้นเนื่องมาจากทั้งสองตลาดมีรูปแบบการเข้าถึงลูกค้าโดยตรงเหมือนกันแต่มีจุดประสงค์และวิธีการที่แตกต่างกัน ซึ่งส่งผลต่อการเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน
ผู้เขียน อาจารย์ พรหมสร เดชากวินกุล (จี๊ป)รองคณบดี ฝ่ายการจัดการศึกษาออนไลน์ คณะบริหารธุรกิจ
สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์
แหล่งอ้างอิง : American Marketing Association (AMA), Direct Selling Association (DSA), Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th Edition). Pearson Education., Belch, G. E., & Belch, M. A. (2017). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (11th Edition). McGraw-Hill Education.